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利群品牌推廣策劃案
作者：徐夢(mèng)陽 時(shí)間：2008-5-15 字體：[大] [中] [小]
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藍(lán)天白云，遼闊的原野，遠(yuǎn)行的列車，行走的旅者，深沉的旁白：人生就像一場(chǎng)旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景，以及看風(fēng)景的心情。再配上淡定、悠遠(yuǎn)的曲風(fēng)，“利群——讓心靈去旅行”一則經(jīng)典的廣告語觸動(dòng)了無數(shù)觀眾敏感的神經(jīng)。讓那長(zhǎng)期被鋼筋水泥的城市包圍和壓抑的心靈找到了放松的途徑。也讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了浙江中煙公司的利群品牌
源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，利群橫空出世
在上世紀(jì)90年代初期，隨著生活水平的提高，富裕起來的人們對(duì)高檔煙的需求日益擴(kuò)大，由于各品牌卷煙輪翻上陣，中華，玉溪，芙蓉王等先后推出了高檔煙，杭州卷煙廠也希望能開發(fā)出一種新產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型帶動(dòng)品牌和企業(yè)的轉(zhuǎn)型，經(jīng)過幾次嘗試，推出了一些新品牌，但是結(jié)果都不盡如人意。企業(yè)的管理者逐漸意識(shí)到，必須打造一個(gè)有自己特色的卷煙品牌。
利群品牌有著良好的歷史淵源和傳承。1949年，毛主席發(fā)出了“打過長(zhǎng)江去，解放全中國(guó)”的命令，當(dāng)時(shí)一個(gè)負(fù)責(zé)部隊(duì)日常生活必需品供給的軍需廠，隨著渡江部隊(duì)，冒著槍林彈雨，一路硝煙滾滾風(fēng)塵仆仆的來到了杭州，創(chuàng)建了后來的利群煙廠。取名“利群”具有部隊(duì)為老百姓謀幸福之意。一段光榮的歷史，使利群與其他中華老字號(hào)相比，更具有了他的特殊性……
利群品牌清新醇和的口感一直為消費(fèi)者所喜愛。借鑒國(guó)內(nèi)外“產(chǎn)品更新，品牌永恒”的品牌經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)過一年的研發(fā)，1995年10月定位為高檔卷煙的“利群”，經(jīng)過老牌翻新后成功面世，風(fēng)格獨(dú)樹一幟，贏得了極大的市場(chǎng)反響，新產(chǎn)品上市之初，消費(fèi)者抱著懷舊感爭(zhēng)相購(gòu)買品吸，一時(shí)產(chǎn)品供不應(yīng)求。
但是，國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)經(jīng)過近年來“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”的戰(zhàn)略整合，各大企業(yè)在規(guī)模和技術(shù)水平方面已沒有很明顯的差異，于是利群品牌著力于品牌文化打造上下功夫。
適時(shí)而生，利群的“平和”文化
戰(zhàn)略就是合適的時(shí)間，去干合適的事。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)成長(zhǎng)，中產(chǎn)階層漸漸成為消費(fèi)的主流。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，就需要賦予品牌新的內(nèi)涵，對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行重新挖掘，探求品牌的發(fā)展方向。2003年，企業(yè)對(duì)利群品牌進(jìn)行品牌專項(xiàng)策劃，通過審閱原始基礎(chǔ)資料、內(nèi)部訪談和外部市場(chǎng)定性、定量調(diào)研，對(duì)利群品牌進(jìn)行了探索。
利群消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是：口感醇和、品質(zhì)穩(wěn)定，商標(biāo)鮮明，包裝挺括；利群在消費(fèi)者心目中的形象是：親近的、穩(wěn)重的；利群消費(fèi)者購(gòu)買行為感覺：愉快地、和諧的；消費(fèi)者希望利群擁有的品牌特質(zhì)是：理解我需要、領(lǐng)導(dǎo)地位、現(xiàn)代感，以及不斷創(chuàng)新。利群品牌的產(chǎn)品和消費(fèi)者所持有的特性， 決定了利群品牌的個(gè)性一定是不張揚(yáng)的，和淡的，高檔而具有品質(zhì)的。
要讓消費(fèi)者接受和享用品牌，品牌的核心價(jià)值體驗(yàn)非常重要，這也利于與競(jìng)品形成鮮明的區(qū)隔。江南水鄉(xiāng)，秀美柔和，杭州西湖，人間天堂，利群品牌就成長(zhǎng)于這樣的地域文化上。基于半個(gè)多世紀(jì)發(fā)展和沉淀的企業(yè)文化，也基于利群品牌清新醇和的吸味風(fēng)格，項(xiàng)目小組進(jìn)行了較長(zhǎng)時(shí)間的分析調(diào)研，確定利群品牌核心價(jià)值是“平和”。品牌的承諾是：“讓每一個(gè)有利群的地方充滿平和�！崩旱摹捌胶汀睌M人化的表現(xiàn)是一種至高的境界，代表著深厚的底蘊(yùn)，開朗、寬容、自信、豁達(dá)，是積極進(jìn)取的精神和狀態(tài)，他成熟穩(wěn)健，不急功近利，是充滿愛心的成功者。
縱觀中國(guó)目前的消費(fèi)人群和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，最有消費(fèi)能力的群體是20世紀(jì)60～70年代出生的人。這些人正好避開了那段動(dòng)亂的歷史，很多人都有機(jī)會(huì)憑能力接受良好的教育。他們又趕上改革開放的良好時(shí)機(jī)，身處中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起和資訊全面開放的時(shí)期，有機(jī)會(huì)了解國(guó)際上最流行的資訊和生活方式，包括一些國(guó)外的文化，他們是中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)品領(lǐng)域里的主力軍，也是時(shí)尚的推動(dòng)者，他們最有能力購(gòu)買高檔商品。鑒于此，利群的消費(fèi)者定位主要在30～50歲。
如何將利群的品牌核心價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者，如何觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心，廣告是展現(xiàn)品牌個(gè)性的最佳途徑。利群的廣告片就很好的完成了這一使命，充分圍繞利群的品牌核心價(jià)值來展開，對(duì)品牌核心價(jià)值做了完美的體現(xiàn)與演繹，并進(jìn)一步豐滿和強(qiáng)化了品牌核心價(jià)值。
利群品牌的形象廣告經(jīng)歷了“利群，永遠(yuǎn)利于群眾”，到“永遠(yuǎn)利群，永遠(yuǎn)追求”階段，它伴隨著利群品牌的發(fā)展壯大。從2005年推出利群品牌新形象廣告語：“利群——讓心靈去旅行”，從消費(fèi)者角度來感受品牌，在品牌內(nèi)涵的挖掘上完成了從企業(yè)文化到消費(fèi)者文化的轉(zhuǎn)變，比較強(qiáng)烈地體現(xiàn)了利群品牌“平和”的核心價(jià)值——去觸動(dòng)消費(fèi)者感情的按鈕，撩撥消費(fèi)者敏感的神經(jīng)，是吸煙的直接感受與精神感知出神入化地表現(xiàn)出來，而且讓消費(fèi)者有很大的想象空間，給受眾帶來一種和諧的思想引力。通過廣告片的推廣，利群已經(jīng)超越了產(chǎn)品的范疇，傳達(dá)的是一種生活的意境和感受。
品牌傳播，一場(chǎng)不顯主角的賽事
煙草的品牌傳播是帶著鐐銬跳舞。一方面是不得做廣告的硬性法規(guī)，一方面又是基于國(guó)家與企業(yè)的利益需求，因此煙草的品牌傳播成為一個(gè)敏感的話題�！袄旱钠放菩麄饕韵M(fèi)理念為主”的品牌傳播策略確定之后，公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)便成為企業(yè)傳播品牌理念、塑造品牌認(rèn)同的重要載體。通過各種媒體和各類活動(dòng)開展宣傳，選擇與“利群”品牌內(nèi)涵相符合的各類公益活動(dòng)。浙江中煙從2001年起，已持續(xù)開展8年的“利群陽光助學(xué)行動(dòng)”，不僅使利群的品牌知名度和美譽(yù)度不斷增強(qiáng)，與利群品牌“平和”的核心價(jià)值也是一脈相承。
2001年，企業(yè)策劃開展利群特別助學(xué)的活動(dòng)，與浙江主流媒體《都市快報(bào)》開展密切合作，在當(dāng)年就幫助100名成績(jī)優(yōu)異、品行端正，生活貧困的應(yīng)屆高中畢業(yè)生順利踏進(jìn)大學(xué)校門。第二年活動(dòng)正式命名為“利群陽光”。2003年，“利群陽光”也作為公益活動(dòng)品牌，獲得國(guó)家工商局的商標(biāo)注冊(cè)證書，成為全國(guó)煙草行業(yè)第一只社會(huì)公益活動(dòng)品牌。
隨著利群陽光的品牌影響力越來越大，社會(huì)各界的認(rèn)同感、參與度不斷提高。到2007年，利群陽光·助學(xué)行動(dòng)已連續(xù)開展7年，活動(dòng)范圍遍及十多個(gè)省市，參與合作的主流強(qiáng)勢(shì)媒體達(dá)十多家。7年來已經(jīng)直接資助優(yōu)秀貧困生4800名，累計(jì)助學(xué)金費(fèi)用達(dá)數(shù)千萬元，通過活動(dòng)帶動(dòng)的社會(huì)資助也有幾千名。今年這一活動(dòng)又將全面啟動(dòng)。
有些企業(yè)，隨著自身實(shí)力與能力的增長(zhǎng)，挺身而出，擔(dān)負(fù)起除經(jīng)營(yíng)外更多的責(zé)任，扮演起推動(dòng)社會(huì)改變的積極角色，成為企業(yè)公民的開路先鋒。利群在這方面做得尤其卓越，投入大量的人才、技術(shù)、管理能力，甚至資金，在公司治理、企業(yè)承諾、社會(huì)參與、環(huán)境保護(hù)等方面，帶頭推動(dòng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR, Corporate Social Responsibility）。策略大師麥克·波特說：“CSR是新的競(jìng)爭(zhēng)策略�！被萜涨皥�(zhí)行長(zhǎng)卡莉·菲奧莉娜說：“成為企業(yè)公民，是對(duì)的事，也是聰明的事。”
利群品牌為廣大消費(fèi)者提供了高品質(zhì)的產(chǎn)品，倡導(dǎo)了一種“平和”的品牌文化，“讓心靈去旅行”已成為人們內(nèi)心的廣泛認(rèn)同，更是對(duì)“平和”的核心價(jià)值作了很好的品牌內(nèi)涵的延伸。
利群陽光助學(xué)行動(dòng)一直采用的是與媒體合作，企業(yè)親自操作的模式。7年來，每一次活動(dòng)，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和員工都親身參與。這樣做，不僅保證了把品牌的理念和價(jià)值觀準(zhǔn)確地傳達(dá)給了社會(huì)和消費(fèi)者，同時(shí)，企業(yè)員工也在活動(dòng)中更加深刻地領(lǐng)會(huì)了活動(dòng)的核心價(jià)值，增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力。7年的親自操作，利群在組織和活動(dòng)的運(yùn)作上也有了豐富的感受。
1.和強(qiáng)勢(shì)媒體合作
“利群陽光助學(xué)行動(dòng)”選擇媒體以都市類強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙為主。這些報(bào)紙的特點(diǎn)是直接面向廣大群眾、貼近群眾的日常生活，在城市居民生活當(dāng)中很有影響；2007年，利群陽光更是將活動(dòng)以“利群陽光直動(dòng)車”的形式展開，組織了各地主辦媒體的記者，深入貧困地區(qū)的山間地頭，行程達(dá)萬余公里，先后采訪寒門學(xué)子近三百名。尋訪寒門學(xué)子求學(xué)路上樂觀向上、刻苦奮進(jìn)的感人事跡，挖掘出了一個(gè)個(gè)感人肺腑的勵(lì)志故事。利群陽光直通車的報(bào)道在各地引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，并直接促成了大量的社會(huì)愛心資助。通過媒體的參與和監(jiān)督的力量，使活動(dòng)的真實(shí)性和透明度得到了最大化保證，公眾的參與積極性也更高。
2.選準(zhǔn)公益主題
每年一次的高考期間，都會(huì)有品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)子因家境貧寒的原因而不能進(jìn)入大學(xué)的校門。為寒門學(xué)子提供幫助，以解燃眉之急，必然引起社會(huì)的反響；把握這個(gè)主題，通過開展利群陽光助學(xué)行動(dòng)有助于推進(jìn)互助友愛的人際關(guān)系和良好社會(huì)風(fēng)尚的建立，推動(dòng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。
3.多種推廣模式配合
組織優(yōu)秀利群陽光學(xué)子舉辦“逆風(fēng)飛揚(yáng)學(xué)子報(bào)告會(huì)”，大型的青春勵(lì)志報(bào)告會(huì)將他們?cè)谀婢持械某砷L(zhǎng)故事告訴社會(huì)，展現(xiàn)學(xué)子身上開朗、自信、豁達(dá)的人生觀和在困境中勤奮進(jìn)取的可貴精神，感染、教育了社會(huì)不同家庭環(huán)境的同齡人。組織陽光學(xué)子走進(jìn)社會(huì)，與受眾進(jìn)行直接的溝通和交流，將以媒體傳播為主的線上傳播形式延伸至線下傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大了活動(dòng)的影響范圍和影響力。
4. 活動(dòng)不斷創(chuàng)新
利群陽光助學(xué)活動(dòng)每年都有創(chuàng)新，從開通“利群陽光直通車”， 到發(fā)行《陽光力量》書，再到2007年推出自己的官方網(wǎng)站——愛心飛揚(yáng)網(wǎng)站。通過公益網(wǎng)站這個(gè)平臺(tái)，先后開展了“專家名師在線輔導(dǎo)”互動(dòng)活動(dòng)，以及“在線答題估分”、“高考志愿填報(bào)指導(dǎo)”等活動(dòng)。通過網(wǎng)站建設(shè)和推廣活動(dòng)，擴(kuò)大助學(xué)活動(dòng)的影響，進(jìn)一步體現(xiàn)活動(dòng)的整體形象，為利群陽光學(xué)子與社會(huì)愛心人士、學(xué)子之間、以及與他們有同樣經(jīng)歷的學(xué)生提供一個(gè)溝通、交流的平臺(tái)。
5.活動(dòng)與品牌形象相輔相成
2003年“利群陽光”成為全國(guó)煙草行業(yè)第一也是唯一的一個(gè)社會(huì)公益活動(dòng)品牌。在“只要追求就有陽光——幫助每一個(gè)有追求的青年”的活動(dòng)主題下，充分突出了學(xué)子的“陽光精神”，樹立了“利群陽光學(xué)子”的良好形象。利群陽光直通車、“逆風(fēng)飛揚(yáng)學(xué)子報(bào)告會(huì)”和利群陽光助學(xué)行動(dòng)的官方網(wǎng)站等方面，都對(duì) “陽光”文化的效應(yīng)進(jìn)行深度的推廣。同時(shí)，利群陽光助學(xué)行動(dòng)的精神與“讓心靈去旅行”這一廣告語營(yíng)造出的對(duì)人生追求的意境相輔相成，進(jìn)一步增強(qiáng)了利群廣告的影響力，對(duì)利群品牌的成長(zhǎng)性、穩(wěn)定性、覆蓋性均有著較大的貢獻(xiàn)率。
6.含蓄的操作手法
“利群陽光助學(xué)行動(dòng)”活動(dòng)的宣傳重點(diǎn)把握“兩個(gè)淡化，兩個(gè)重點(diǎn)”：一是淡化企業(yè)的商業(yè)宣傳，把宣傳的重點(diǎn)放在弘揚(yáng)貧困學(xué)子自強(qiáng)不息，積極向上的社會(huì)主旋律上。二是淡化企業(yè)在幫貧助學(xué)中的作用，把宣傳重點(diǎn)放在社會(huì)各界的共同努力上。在活動(dòng)中，利群始終淡化企業(yè)、品牌形象的直面宣傳，始終將舞臺(tái)讓給受助者和他們周圍的人。這些反而贏得了更多地尊重，企業(yè)實(shí)實(shí)在在為社會(huì)謀福利的心態(tài)和作為獲得合作媒體和社會(huì)的高度認(rèn)可。
利群陽光助學(xué)行動(dòng)是一個(gè)公益性的活動(dòng)，但宣傳品牌的作用不遜于單純的廣告?zhèn)鞑�，提升了品牌的知名度和美譽(yù)度，增加了企業(yè)文化中的人文底蘊(yùn)。
作者單位:鄭州大學(xué)升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院